县域旅游火了！在“陇上江南”品西北美食、在西南边陲打卡“中国最大乡村图书馆”……近来，每逢节假日，原先静谧、安逸的县城常常变得热闹喧哗，成为社交媒体的“网红”打卡地。县域旅游缘何崛起？

A 越来越多游客把假期交给一个“小地方”

“没想到这里早茶如此丰富，而且既美味又平价。”近期出游的叶女士在被苏州、扬州的“人从众”劝退后，选择将名气没那么响亮的泰州兴化市作为目的地。叶女士说，她在小县城里发现了更大的惊喜。

茶园采茶、吃农家特色饭菜、体验白马民俗文化……“五一”假期，来自全国各地的游客在甘肃文县感受到别样的江南风情。数据显示，文县共接待游客5.96万人次，其中过夜游客超过1万人次，旅游综合收入较2022年同比增长336％。“景色美得分分钟拍出杂志大片，颠覆我对甘肃的原有认知。”广东游客小浩感慨，景美、体验好，这次旅游选对了地方。

越来越多人把旅行体验交给一个“小地方”。一方面，这些“小地方”正在努力消解大都市消费的虹吸效应，另一方面也试图借助差异化的资源禀赋和区域特色，创造县域独特的消费场景和需求，激发远超本地辐射范围的消费动能。

县域正迸发出强劲的旅游发展动力。《全国县域旅游研究报告2022》显示，2022年全国县域旅游综合实力百强县平均实现旅游总收入145.3亿元，平均接待游客总人数为1326.27万。在携程发布的《2023年五一假期旅游预测报告》中，浙江长兴、云南芒市、福建平潭等地成为“热门黑马地”，旅游订单较2019年增长了157％。

B 火爆背后的厚积薄发

中国旅游研究院副研究员李雪说，盘点这些“小地方”的共性，就是不仅资源富集、环境优美，且综合配套完善、商业氛围浓厚。“县域旅游指向的并不只是美丽的乡村风景，而是其中蕴含的高品质生活空间，这恰恰构成县域旅游竞争力的内核要素。”

受访人士认为，县域旅游火爆看似偶然，实则是厚积薄发，在做好市场需求调研、消费热点跟踪、消费心理探测的基础上，将自身优势放大、拓展的结果。

——旅游配套服务体系日渐成熟。甘肃省旅游发展研究院执行院长、西北师范大学旅游学院教授把多勋认为，近年来一些县城持续从基础设施建设、数字科技赋能等方面进行建设，旅游配套服务体系日益成熟，为县域旅游热提供基础。

——业态升级全方位激发消费活力。今年以来，江西婺源不断创新产品和业态，音乐节的火热现场与婺源油菜花季旖旎的田园风光，给这座以“静谧幽美”闻名的县城增添了一份热络动感。

——借力舆论“热点”平台持续引流。电视剧《去有风的地方》热播后，云南大理深化“有一种生活叫大理”“去有风的地方”等顶流IP，提前研判市场趋势和游客需求，开展系列主题宣传引流活动；

C 未来如何化流量为能量？

县域旅游“被看见”只是走出第一步。从供需角度来看，发展还存在诸多制约因素。

一是交通建设相对滞后。受访人士认为，部分县还未进入“高铁时代”，交通便利度不高，未实现交通圈对旅游圈的激活作用。尤其对于一些山区县，旅游交通建设相对困难，通达能力较弱，自驾游营地、汽车租赁网点、集散中心、客运枢纽“运游一体化”建设滞后，影响游客旅行意愿。

二是承载压力能力不足。记者了解到，一些西部欠发达地区的县城配套设施不够完善，无法完全满足小长假爆发式增长后的旅客需求。部分西部区县干部反映，停车场、卫生间日常承接游客“绰绰有余”，但节日期间面临“爆满”压力。

三是旅游营销不够精准。开化县文化和广电旅游体育局党委书记张国友说，一些政府主导的惠民活动具有让利性，部分商家参与度不高。同时，“免费游”等政策易导致主要景点景区成为周边旅行社的“过客”，甚至带来低价旅游购物乱象、景区环境污染、设施破坏等不良反应。

“县域单元数量多、分布散、类型广，相关部门应进一步加强对县域旅游的宏观分类指导。”李雪建议。受访人士认为，各县市既要着眼长远，科学规划县域旅游产业发展，又要根据县域经济实力量力而行。既不能揠苗助长，也不能止步不前，错失打出个性化、差异化县域旅游品牌的“时机”。

把多勋同时建议，在规范标准的基础上打造个性化的旅游产品和体验，才能可持续发展。他建议，各县市应明确自身旅游发展定位，编修县域旅游发展规划，对目标资源、业态、产品、配套服务等体系综合部署，在执行层面则应更适应和贴合游客需求，并加强旅游人才资源培养。

据新华社北京5月19日电